Dies ist eine unbequeme Art, ein Softwareunternehmen zu lesen: Schauen Sie sich an, wo es seine besten Ingenieurs- und Designtalente einsetzt. Für eine beträchtliche Anzahl von SaaS-Unternehmen ist das Onboarding oder die Kernfunktion nicht der ausgefeilteste, am meisten A/B-getestete und am liebevollsten gepflegte Ablauf im gesamten Produkt. Es ist die Erneuerung. Das ist das Sagen. Wenn die Erneuerung die am besten optimierte Oberfläche ist, ist die Erneuerung das Produkt.
Wie Sie es erkennen können.
Normalerweise können Sie es vom Kundensitz aus diagnostizieren, ohne eine einzige interne Kennzahl zu sehen. Die Vorzeichen sind übereinstimmend:
- Die Anmeldung dauert zwei Minuten; Für die Stornierung sind ein Support-Ticket und ein Anruf erforderlich.
- Der von Ihnen gezahlte Preis steht nicht auf der Preisseite – es handelt sich um den Vorjahrespreis zuzüglich einer Erhöhung, die Sie selbst bemerken müssen.
- Die automatische Verlängerung ist standardmäßig aktiviert. Die Erinnerung kommt am Tag nach dem Schließen des Rückerstattungsfensters an und die Meldung „Sind Sie sicher?“ wird angezeigt. Der Bildschirm ist so konstruiert, dass Sie sich nicht sicher sind.
- Ihre Daten lassen sich leicht eingeben und nur schwer wieder herausbekommen.
Nichts davon verbessert die Software. Sie alle verbessern die Erneuerung. Wenn ein Unternehmen in die zweite Kategorie und nicht in die erste investiert, hat es stillschweigend entschieden, dass es billiger ist, Sie zu behalten, als Sie zu verdienen.
Ein Produkt, für das Sie sich aktiv erneut entscheiden würden, bedarf keiner Verlängerung, sodass Sie es nicht verlassen können.
Die Ökonomie, die das hervorbringt.
Es ist keine Schurkerei; es sind Anreize. Einen Kunden zu gewinnen ist teuer und wird immer teurer. Eines zu behalten ist günstig. Die finanzielle Bedeutung jedes Abonnementgeschäfts liegt also in der Kundenbindung – und Kundenbindung kann auf zwei Arten erreicht werden: indem man so gut ist, dass die Leute bleiben, oder indem man den Abschied so lästig macht, dass die Leute sich nicht darum kümmern. Das erste ist hart und das zweite ist die Arbeit eines Wachstumsteams für ein Viertel. Ratet mal, welches in vielen Roadmaps auftaucht.
Diese Kluft – zwischen den Leuten, die gehen würden, und den Leuten, die es tatsächlich tun – ist der ganze Preis. Es gibt Jahresverträge, automatische Verlängerungen und Exportkonflikte, um diese Lücke groß zu halten. Die Verlängerungs-E-Mail ist keine Gefälligkeit. Es ist der Moment, in dem sich das Geschäftsmodell sammelt.
Die Alternative: Den Austritt einfach gestalten und trotzdem verlängern.
Wir haben eine Wette abgeschlossen, die in die entgegengesetzte Richtung läuft. Das Abbrechen ist ein Knopfdruck, kein Anruf. Der von Ihnen gezahlte Preis ist der Preis auf der Seite – keine stillen Erhöhungen. Es kommen Erinnerungen zur automatischen Verlängerung vor Das Fenster schließt sich, nicht danach. Und Ihre Daten werden an jedem gewünschten Tag mit einem Klick vollständig und kostenlos exportiert.
Das hört sich an, als würden wir den Kunden den Ausstieg gewähren. Wir sind. Die Wette besteht darin, dass eine Verlängerung, die Sie trivial ablehnen könnten, sich aber dagegen entscheiden, unendlich mehr wert ist als eine Verlängerung, der Sie nicht entkommen konnten. Es hält uns ehrlich – wir müssen jeden Monat den nächsten Monat verdienen – und es bedeutet, dass unsere Bindungszahl tatsächlich etwas Reales misst, anstatt zu messen, wie gut unsere Reibung ist.
Was tun dagegen?
Sie können die Anreize anderer Unternehmen nicht reformieren, aber Sie können sich weigern, das leichte Opfer zu sein. Deaktivieren Sie die automatische Verlängerung, wo immer Sie können, und verlängern Sie bewusst. Planen Sie Ihre Verlängerungstermine einen Monat früher, vor dem Fenster. Und gewichten Sie „Wie schwer ist der Abschied“ genauso stark wie „Wie gut ist die Demo“. Die Demo ist der Teil, den Sie beurteilen sollen. Der Ausgang ist der Teil, der Ihnen sagt, wer sie tatsächlich sind.